別讓流量綁架“醫(yī)者初心”

頭疼腦熱，先上網(wǎng)搜一搜;過敏吃什么藥，打開手機查一查……這些是不是你在生活中常見的“操作”?互聯(lián)網(wǎng)讓醫(yī)療科普觸手可及，但近年來，“網(wǎng)紅醫(yī)生”牟利、偽科普泛濫等亂象也隨之滋生，嚴重違反了互聯(lián)網(wǎng)診療管理和廣告管理相關(guān)的法律法規(guī)。8月1日，中央網(wǎng)信辦、國家衛(wèi)健委等單位發(fā)布《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》，回應大眾對“靠譜科普”的迫切期待——當健康傳播遇上流量博弈，我們該如何守住科學底線，防止流量裹挾下科普變味?又該如何破解流量之困，讓網(wǎng)絡健康科普更好傳遞專業(yè)知識、守護大眾健康?

“網(wǎng)紅醫(yī)生”現(xiàn)象怎么看?

“身體出現(xiàn)不舒服，第一時間打開手機搜索，看看可能是什么問題，再決定要不要去醫(yī)院?！?7歲的程序員曹磊(化名)說。

曹磊代表的不是少數(shù)人。今年6月，復旦大學新聞學院傳播與數(shù)據(jù)科學實驗室等機構(gòu)發(fā)布的《數(shù)智時代中國醫(yī)生健康科普評價報告》中提到，在全國10.74億網(wǎng)絡視聽觀眾中，92.1%曾通過短視頻平臺接觸健康科普內(nèi)容。專家“下場入網(wǎng)”的也不少，報告顯示，視頻賬號主體中，主任醫(yī)師、科室主任分別占比41.0%、78.9%。

“醫(yī)療科普知識被搬到線上，‘網(wǎng)紅醫(yī)生’現(xiàn)象是時代發(fā)展的必然趨勢?！蹦暇┲嗅t(yī)藥大學衛(wèi)生經(jīng)濟管理學院副院長宋寶香教授說，“網(wǎng)紅醫(yī)生”用通俗的語言傳播專業(yè)的醫(yī)學知識，是一種很好的提升大眾健康素養(yǎng)的手段。

“除了看病開方，科普也是醫(yī)生應盡之責，手術(shù)量、門診量是有限的，但健康科普的影響力是無限的?！苯K省中醫(yī)院腎內(nèi)科主任中醫(yī)師孫偉說，科普工作做得好自然能得到關(guān)注和點贊，但需要警惕利用網(wǎng)紅之名牟利的不正確觀念。

南京醫(yī)科大學第二附屬醫(yī)院心血管中心副主任醫(yī)師耿直堅持在抖音和微信視頻號發(fā)布健康科普短視頻，目前全網(wǎng)粉絲3萬多。他直言，網(wǎng)絡上不少人為吸引眼球夸大其詞制造“健康焦慮”，醫(yī)生有責任發(fā)布正確的科普內(nèi)容以正視聽。作為救治先心病患兒的項目——“心佑工程”的一員，早期在全國各地篩查時，他和成員也受到過諸多誤解?！叭绻以诰W(wǎng)絡有了一定聲量，那些因各種原因看不起病的先心病患者，或許就能知道從哪里獲取幫助，對我們的信任也更多一層?！惫⒅闭f。

真科普不敵“偽醫(yī)生”!

科研、門診、手術(shù)、帶教等日常工作已經(jīng)占用醫(yī)生絕大部分時間，在網(wǎng)上發(fā)布科普內(nèi)容，只能利用業(yè)余時間，費心費力。在打造賬號的過程中，很多商業(yè)機構(gòu)向耿直提出“合作”要求，但耿直詳細了解之后，還是予以拒絕?！皺C構(gòu)的最終目的還是要利用醫(yī)生來賺錢，一旦簽訂合同，可能會更加身不由己?！惫⒅闭f。

想要把內(nèi)容推得更廣，但流量又難以捕捉，常常出現(xiàn)認真打造的內(nèi)容閱讀量卻寥寥無幾的情況，粉絲更是少得可憐，這也會挫傷醫(yī)生的積極性。耿直舉例，很多專家大咖也面臨這種困境，反而是一些善于利用“流量規(guī)則”的賬號，做得風生水起。

知名三甲醫(yī)院一位主任透露，他曾短暫運營過抖音賬號，有些內(nèi)容點贊量超過10萬。但從2023年底開始，他頻繁收到平臺的內(nèi)容違規(guī)通知，比如一篇“鉀低怎么辦”的科普內(nèi)容，以“疾病診治條件缺失”為由被下架;一篇“醫(yī)生教你如何科學吃肉”的內(nèi)容，因“健康建議解讀不全面”被下架……直至最后將他的賬號全部封禁。正常的科普內(nèi)容被判罰，讓用心做真科普的醫(yī)生感到沮喪。

而同樣在該平臺，很多頭部醫(yī)療健康賬號甚至沒有任何認證，卻以近千萬的粉絲量，公然發(fā)布“曬過的石墩子一定要去坐一坐”“營養(yǎng)價值比肉高的黃金蔬菜”等不少已被專業(yè)醫(yī)生辟謠的內(nèi)容。

“不少機構(gòu)聯(lián)系我，說賬號交給他們運營才能漲粉。醫(yī)生的專業(yè)性‘打’不過機構(gòu)的‘流量規(guī)則’，粉絲數(shù)龐大的‘網(wǎng)紅醫(yī)生’到底是努力出來的，還是平臺‘制造’出來的?”該主任的話引人深思。

我們需要怎樣的“網(wǎng)紅醫(yī)生”?

“‘網(wǎng)紅醫(yī)生’通過知識轉(zhuǎn)換建立個人IP打造個人影響力，這是一種新的商業(yè)模式?！彼螌毾闾嵝?，需要警惕的是，其中可能存在信息失真、過度娛樂化、消費誘導等風險?！搬t(yī)生要守住職業(yè)底線，更為重要的是平臺和相關(guān)部門的監(jiān)管力度也要積極跟上?！彼ㄗh，線上平臺在準入資質(zhì)、內(nèi)容監(jiān)管上提高標準，如建立專業(yè)醫(yī)生白名單機制、對認證醫(yī)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予流量傾斜等，從而在有資質(zhì)認證的醫(yī)生和普通自媒體之間建起“護城河”，讓“真帶貨”的“假白大褂”失去曝光度。上述三甲醫(yī)院主任也表示，平臺應該把判罰標準做得更明確，讓那些利用規(guī)則漏洞掌握流量話語權(quán)的機構(gòu)失去市場。

《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》正切中這一痛點，劍指平臺違規(guī)“自媒體”賬號?！锻ㄖ访鞔_網(wǎng)站平臺應進一步完善醫(yī)療“自媒體”賬號資質(zhì)認證工作，區(qū)分不同醫(yī)療領(lǐng)域人員類型，分類開展賬號資質(zhì)核查;清晰展示賬號資質(zhì)信息;對無底線蹭流量打造的“網(wǎng)紅醫(yī)生”、假冒醫(yī)生開展清理。

“相信平臺和百姓一定需要且歡迎專業(yè)、權(quán)威的科普，我們也需要網(wǎng)絡作為傳播平臺?！惫⒅北硎荆鳛獒t(yī)生他也呼吁醫(yī)院、行業(yè)主管部門增強對健康科普的認可?！叭绻麑I(yè)醫(yī)生輸出的內(nèi)容在網(wǎng)絡上得不到認可，勢必影響其開展網(wǎng)絡科普的積極性，最終導致‘劣幣驅(qū)逐良幣’?！?/p>

記者梳理發(fā)現(xiàn)，早在2021年，人社部、國家衛(wèi)健委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于深化衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員職稱制度改革的指導意見》明確提出，科普作品可作為業(yè)績成果代表作參加評審。據(jù)不完全統(tǒng)計，全國至少20個省市在職稱評審標準改革的相關(guān)文件中提及“科普”，其中有不少省市將科普作品納入業(yè)績要求，但少有涉及網(wǎng)絡科普的表述。

“如果未來線上平臺傳播的內(nèi)容就像醫(yī)療指南一樣權(quán)威，到時候‘網(wǎng)紅醫(yī)生’的專業(yè)性后面就不必再打上一個問號。”宋寶香表示，健康類內(nèi)容專業(yè)性強，且與人民生命健康相關(guān)，希望后續(xù)審核持續(xù)向嚴，減少線上不良內(nèi)容。

“我們也希望，平臺方增強對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量投流，引導行業(yè)健康發(fā)展?！惫⒅焙粲?，如果醫(yī)生認真做的科普不必再為流量發(fā)愁，那或許百姓可以放心打開手機搜索，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)咨詢的最大效用，醫(yī)者的初心也就不會再被誤解。

新華日報·交匯點記者 蔣明睿 趙晶

實習生 史文君