深讀｜一場快閃上億曝光：城市流量新“窗口”的密碼何在？

近日，上海楊浦的復興島，因小紅書RED LAND開放世界冒險島活動熱度飆升，超10萬年輕玩家登島打卡，創(chuàng)造了驚人的商業(yè)效應。

江蘇同樣好戲連臺、熱鬧非凡：《盜墓筆記》快閃店亮相虹悅城;“WISHER祈愿之旅”限時快閃活動帶著滿滿迪士尼元素“空降”JLC金陵中環(huán)商場;承載著全省乃至全國足球熱情的江蘇省城市足球聯(lián)賽(JSCL)官方特許商品快閃店，在南京南站亮相，讓游客和球迷們驚喜不已……

不知從何時起，一個臨時搭建的空間，一群排隊等候的年輕人，正悄然改寫城市消費的流量規(guī)則，也讓人們關注到一個不斷刷新存在感的新事物——“快閃經(jīng)濟”。作為其主要載體，快閃店往往以聯(lián)名知名IP、首發(fā)新品為亮點，搭配極具視覺沖擊力的店鋪設計和豐富的互動體驗，一亮相便成為人氣高地。

數(shù)據(jù)顯示，2025年“快閃經(jīng)濟”市場規(guī)模將突破8000億元。一場成功的IP快閃，銷售額能觸及千萬，單場活動全網(wǎng)曝光量上億人次。小小的快閃店何以成為商業(yè)新引擎?城市該如何抓住其中的流量密碼?又怎樣用好“快閃經(jīng)濟”打造更多有特色和魅力的消費場景?記者就此展開探訪。

限定、稀缺、多元——“一期一會”帶來全新消費體驗

“玩偶、毛毯、卡套、徽章，我必須all in!”7月20日，位于南京市江寧區(qū)的景楓中心“MINITEEN限時派對空間”快閃店營業(yè)第一天，迎來眾多年輕顧客。21歲的大學生姜顏和同伴拎著大包小包，在人群中拍照打卡?！拔覀冾A約的是第一場，特地提前一晚從安徽過來，就怕錯過每天限量的四宮格拍照名額?！睜I業(yè)首日，該快閃店限定產(chǎn)品被搶購一空。與此同時，社交平臺上還不斷有人發(fā)帖求代購商品。

售價169元的毛絨大頭鑰匙扣、89元的毛絨圓珠筆、199元的活頁夾、271元的毛毯……這些看起來性價比并不高的產(chǎn)品，在“快閃店”竟十分暢銷。究竟有什么魔力?

“快閃經(jīng)濟作為一種區(qū)分于傳統(tǒng)商業(yè)的新業(yè)態(tài)、新場景與新模式，通過‘限時、限量、限地’營造獨特的商業(yè)場景氛圍和品牌文化，快速建立消費者與產(chǎn)品的情感連接，滿足了Z世代消費者追求新鮮體驗、注重情緒價值、樂于為獨特經(jīng)歷買單的消費傾向。”南京藝術學院文化產(chǎn)業(yè)學院黨總支書記、江蘇省重點高端智庫紫金文創(chuàng)研究院副院長李江華說。

以“MINITEEN限時派對空間”快閃店為例，其售賣的產(chǎn)品大多是韓國偶像團體SEVENTEEN組合推出的卡通形象周邊，粉絲是主要客群。在這里，顧客體驗到的不只是購物，更是看一場展、進行一場愉快的線下社交。不止一位消費者表示，商品的溢價在可接受范圍內(nèi)，更看重買到限定款產(chǎn)品等消費行為中附加的情緒價值。

這個夏天，在無錫崇安寺商圈，一座多巴胺彩色建筑——NEVERLAB全國首家快閃店十分吸睛。這間小屋通體粉色，周身用無錫俚語打造了涂鴉墻體，窗內(nèi)展出的玩偶擺著各種姿勢向游人招手?！昂┖窨蓯鄣男′叫?、毛絨兔子、呆萌企鵝……每只玩偶都把‘來rua我呀’寫在臉上，孩子們挑了又挑，抱著不肯撒手呢?！鼻皝礤尥薜氖忻駞抢^云說。

除了療愈系毛絨玩偶，香氛以及兼具藝術與實用的包袋也成為爆款?！拔覀兇蛟斓氖且粋€沉浸式體驗空間，希望激發(fā)消費者‘告別平庸’的生活態(tài)度，這與我們的品牌理念‘永不停止的美好探索’相契合?！盢EVERLAB營銷負責人蔡伊鳴說，該品牌主要消費群體是會為場景、情趣、社交分享價值買單的年輕人，為了更好開拓市場，他們也將聚焦實用和美學，根據(jù)客戶需求和不同場景、情緒觸點拓展多元產(chǎn)品品類。

位于南京市建鄴區(qū)核心商圈的華采天地，頻頻上演精彩“快閃”。商場推廣部副總監(jiān)詹雁婷告訴記者，江蘇地區(qū)是各類品牌布局快閃店的重要點位，在接洽中，他們更加注重與商場調(diào)性相匹配，讓消費者和快閃場景、產(chǎn)品之間實現(xiàn)圈層共鳴?！氨热?，‘周同學官方快閃店’聚焦白領人群，最近推出的‘卡游X小馬寶莉 春日出游限時快閃’‘奧特曼·玩具快閃店’等，聚焦親子家庭群體?！彼f，不同類型的快閃活動要能精準鏈接客群，通過活動，可以讓消費者加深對商場的理解并產(chǎn)生連接。

可逛、可玩、可吃——快閃店和首店經(jīng)濟撞出奇妙火花

作為品牌營銷與促進消費的創(chuàng)新載體，“快閃經(jīng)濟”通過“IP+產(chǎn)品+場景”的有機結(jié)合，精準觸達目標客群。一個鮮明趨勢是：當下，“首店經(jīng)濟”攜手“快閃店”，為品牌受眾帶來全新消費體驗，更貼合年輕消費者審美偏好。

今年“五一”假期，南京華采天地舉辦的2025HOCH漢堡節(jié)全國巡展人氣爆棚。僅4月29日、30日兩個工作日，到場人數(shù)就達到2萬人次左右，節(jié)假日客流超七成來自南京以外地區(qū)。

“你能想象嗎?來自全國各大城市超30個漢堡品牌齊聚南京，隊伍幾乎從早排到晚，有的人排3小時只為吃上心儀的那一款?！倍啻螀⑴c美食快閃活動的探店博主小凌意猶未盡地描述他的體驗。在他看來，漢堡節(jié)通過“美食+青年文化”快閃，打造“逛吃玩一體”沉浸式體驗和消費新場景是“流量密碼”之一?！按送?，南京是漢堡節(jié)IP的起源地，也是此次漢堡節(jié)全國巡展的首發(fā)站，不少人正是沖著‘首發(fā)’而來?！?/p>

“首發(fā)快閃活動制造了稀缺性和差異性，對年輕消費群體有很強的吸引力?！蹦暇┚皸髦行氖袌鱿嚓P負責人表示，過去一年來，景楓中心“黃油小熊”全國首展與首家線下IP快閃店，帶來了上億級的線上曝光流量;PINGU全國首站吸引了40萬來自全國的PINGU粉絲來到景楓中心;線條小狗快閃店首進中國，吸引了來自全國的超百萬粉絲打卡消費。去年，景楓中心全年銷售額突破42.8億元，客流量高達2960萬人次，分別同比增長15.5%、12%。

毫無疑問，快閃店正逐漸成為首發(fā)經(jīng)濟的先鋒載體，它的“輕量化”特性，能助主理人提前明晰用戶畫像，精準洞察消費趨勢。

多個商場市場運營工作人員表示，因短期租賃、高頻次更換、推廣形式多樣等優(yōu)勢，快閃店具有更高的運營效率和更低的試錯成本。比如，cococean椰子水在正式入駐南京金陵中環(huán)前，通過圍擋快閃預熱市場，其小青瓜椰子水等特色產(chǎn)品提前被消費者認知。而韓國眼鏡品牌LINDA FARROW通過德基廣場的期間限定店，展示包括好萊塢巨星同款在內(nèi)的典藏珍品，以最小成本完成高端品牌形象的建立。

破圈、融合、共振——

“快閃經(jīng)濟不是‘逆勢’而起，而是精準填補市場結(jié)構(gòu)性缺口和消費者對體驗式消費需求的空白，彌補傳統(tǒng)零售場景單一、缺乏深度體驗等不足。”在李江華看來，“快閃經(jīng)濟”通過創(chuàng)新文化消費場景，在提升大眾消費便捷性的同時，為品牌方提供了高效的市場反饋機制。文化IP深度融入日常生活場景，正是其重構(gòu)消費體驗的核心競爭力。

在江蘇，一些本土IP正借助一個個方寸之間的“快閃”舞臺，把臨時的“消費櫥窗”變成更具吸引力的“城市對話窗口”。

8月6日下午，在南京南站候車大廳里，“蘇超”官方特許商品快閃店正式亮相，迅速圈粉無數(shù)，成為江蘇足球文化的“網(wǎng)紅窗口”。“沒想到出差回程還能遇到‘蘇超’文創(chuàng)快閃店，球賽我沒趕上，文創(chuàng)必須買。”來自上海的旅客張輝邊說邊興奮地舉起手中的商品。在這個32平方米的快閃店內(nèi)，72個品類、103款周邊產(chǎn)品讓人目不暇接。精致的文創(chuàng)產(chǎn)品、新奇有趣的“十三太?！泵ず?，還有造型各異的“蘇超”元素玩偶、鑰匙扣、帆布包等，引得過往旅客流連忘返。

“南京南站是輻射全省13個設區(qū)市的高鐵‘心臟’，暑假期間日均客發(fā)量超18萬人次，既能依托巨大客流為‘蘇超’IP提供頂級曝光平臺，又能充分發(fā)揮南京作為省會城市的優(yōu)勢，向全省乃至全國旅客生動展示江蘇足球的活力與城市精神?！闭劶按舜慰扉W店的運營初衷，上海新上鐵實業(yè)發(fā)展集團有限公司商業(yè)運營部負責人姜寶瓶坦言，“希望旅客們在此購買的不僅是商品，更是一份流動的文化記憶，也期待借此嘗試，讓交通樞紐和賽事資源及沿線消費潛力產(chǎn)生深度鏈接?！?/p>

憨厚可掬的小熊貓、萌萌的金絲猴“瑞瑞”，還有頂流白面僧面猴“杜杜”……去年7月，南京紅山森林動物園官方快閃店全國首站亮相上海靜安大悅城，獨家首發(fā)超60款全新官方授權產(chǎn)品。今年6月，南京紅山森林動物園再次將“夏日森友會”主題限時快閃展開到了上海。

“這次我們帶去15款新品首發(fā)和30余款經(jīng)典爆款產(chǎn)品，還有源自網(wǎng)紅漫畫家‘不二馬大叔’原創(chuàng)插畫的貼紙、筆記本等聯(lián)名周邊。”南京市紅山森林動物園經(jīng)營資產(chǎn)管理部部長袁厲說，飼養(yǎng)員代表和科普老師也一同前往快閃店，用考拉稱重、大象美甲等趣味展陳和科普向來自全國各地的動物愛好者傳遞保護野生動物的文化理念。

借助“快閃經(jīng)濟”，紅山森林動物園不斷“破圈”，專業(yè)IP空間運營公司鈍感光波有很大助力。談及快閃“打法”，鈍感光波負責人張曉時表示，“策劃一場成功的快閃活動，首先需要IP的自身影響力，公司選擇合作的IP基本上是各個領域的頭部，紅山森林動物園就是文旅賽道的頭部IP?！彼f，公司十分看好江蘇本土的商業(yè)生態(tài)和文化底蘊等優(yōu)勢，目前正在跟無錫等地推進“文旅+IP”的合作，希望能碰撞出更多具有吸引力的“爆款”。

快閃店模式雖然火爆，但也面臨諸多挑戰(zhàn)?！傲髁客嗜ズ螅绾尉S持長期價值”“形式和內(nèi)容缺乏持續(xù)創(chuàng)新，感覺每個商場都在做類似的動漫主題展，消費者的新鮮感會消退”“店鋪只開一個月，售后和維權較麻煩”……不少消費者和商戶表達隱憂。這些問題需要城市、品牌方、相關部門多方協(xié)同，不斷推動快閃店規(guī)范健康發(fā)展。畢竟，市場會優(yōu)勝劣汰，兼具創(chuàng)新與品質(zhì)的快閃店才能為消費市場注入長久活力。

新華日報·交匯點記者 林元沁 厲欣 程曉琳 俞圣彤 田墨池 實習生 葛政熒

(圖片由鈍感光波提供)