深讀｜商場“上天入地”，只為抓住年輕人的心

最近開業(yè)的南京金陵天地，因網(wǎng)友在天臺機位拍出“曼哈頓分頓”打卡照而迅速走紅，吸引消費者到此瞰夜景、逛市集;金陵中環(huán)(JLC)在地鐵口打造《紅樓回響》數(shù)字長卷，B1層構筑沉浸式藝術通廊，讓人流連忘返……商場被業(yè)內人士稱為“盒子”，屋頂是公認的“邊角料”，B1層則是引流擔當。在商業(yè)地產深度轉型的當下，城市商業(yè)綜合體的“玩法”卷起來了，為迎合年輕消費者喜好，經(jīng)營者在這兩大空間大做文章，開拓消費新業(yè)態(tài)、新場景，用舒心環(huán)境、便利設施、走心服務，讓商場留得住人、更留得住心。

屋頂?shù)叵拢白儭背鋈孪M場景

7月26日晚8點，夏風輕撫。山丘般錯落的南京金陵天地屋頂公園人流如織。光彩奪目的“SKY PARK”標識附近，冷凍樂隊正在演唱亞當·蘭伯特的歌，市集擺出特色飲品、潮流好物，吸引市民駐足購買。

這家商場開業(yè)3天累計客流超40萬人次，其天臺成為吸引年輕人的“流量磁場”。第一次來屋頂公園打卡的南京市民金先生說，晚上到天臺吹吹風，現(xiàn)在很流行。隨后他又找到一間熱帶雨林主題餐廳，餐廳從地面到屋頂都裝飾著熱帶植物?！拔覀儼滋熳鑫鞑停砩献鼍瓢?，目標客群就是年輕人?！钡觊L徐千龍告訴記者。

如今，越來越多的商場拓展屋頂和露臺空間，曾經(jīng)空置的空間一改“素面朝天”，打造出屋頂花園、運動場地、星空餐廳、露天酒館。南通雅詩閣圓融廣場百米高的天臺能俯瞰城市天際線，一面江景、一面城景，做起求婚、派對生意;蘇州一購物中心頂樓成戶外遛娃好地方;徐州鼓樓廣場開放屋頂場地，供市民免費露營……入夜，有人在屋頂花園逛市集，有人聚會喝啤酒，還有人帶著寵物撒歡、在屋頂打籃球，解鎖出越來越多屋頂新玩法。

變化多端的場景運營，將天臺轉化為承載生活方式的體驗平臺。省蘇科創(chuàng)新戰(zhàn)略研究院理事、南京財經(jīng)大學教授楊向陽認為，商場經(jīng)營理念與管理模式的主動求變，提高了與年輕人群消費偏好和價值取向的匹配度，尤其對“邊緣化”空間接近于定制化場景改造，契合年輕消費者的心理需求。

主動求變“討好”年輕人的，還有商場的地下B1層。不少B1層是連接地鐵站、停車場和商場的樞紐，集結連鎖超市、休閑零食、小吃快餐、奶茶咖啡等消費業(yè)態(tài)，屬于偏剛需效率型消費。眼下，以“超市+雜貨”為主的傳統(tǒng)B1層，逐步轉型為潮流市集、微型社交場、年輕人聚落。

步入南京景楓中心B1層下沉廣場的“再地”區(qū)域，滿眼是色彩飽和的輕食店、酒吧、精品小店等，綠植、馬賽克磚等街景元素隨處可見。95后李沐家住江寧百家湖附近，是景楓的?？?。她告訴記者，“再地”是一個潮流市集和年輕人聚落，在這里能找到很多冷門小店，有一種“邊逛邊玩”的松弛感。

2022年引進144個新品牌，其中首店96家;2023年更新110家品牌，首店70家;2024年更新141個品牌，首店71家，這是景楓中心連續(xù)3年的品牌更新統(tǒng)計數(shù)據(jù)?！捌骄?天就會調整一個品牌。B1層是非常受歡迎的區(qū)域，品牌調整頻率較高。商場會根據(jù)市場趨勢汲取在地文化元素，很多首店落戶這里?！本皸髌放扑茉熘行拿襟w負責人朱依可透露。

地下商業(yè)展現(xiàn)強勁爆發(fā)力，商家紛紛“向下”布局。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國標桿商場地下商業(yè)調整門店數(shù)突破5800家，整體更迭速度明顯高于其他樓層。在新開的商業(yè)綜合體中，潮玩、快消等更具年輕屬性的品牌，成為入駐商場B1層首選。一些以前開設在商場四五層的知名連鎖餐飲品牌，主動下沉到B1層。以南京江北虹悅城為例，近一年里，原來的飾品店、雜貨店被回轉壽司、甜品店代替，網(wǎng)紅店“一栗”“野人先生”落地B1層，開業(yè)以來門前常常排起長龍。

商場觀天文，顧客更愿“為情緒買單”

南京市玄武區(qū)居民張宇和8歲兒子都是天文愛好者，天氣好的時候會逛逛玄武花園城。作為南京首個以“天文+生態(tài)”為主題的商業(yè)綜合體，玄武花園城與未來6號線、9號線地鐵連通的下沉廣場打造成“紫金山生態(tài)切片”，展現(xiàn)倒木、水池、巖石、植被等景象。“這里就像一個小型自然博物館?！睆堄钫f。

記者隨他們一起上到這家商場6樓。推開玻璃門，目之所及是一個面積不大的小型天文臺，直徑6.5米的穹頂里配備天文望遠鏡，名為“金陵星軌”的小型展覽室里陳列著各式各樣的天文儀器。“商場通過吸引細分客群、創(chuàng)新次元文化，鏈接周邊客群?！毙浠▓@城推廣部媒體經(jīng)理趙成誠說，天文臺由南京天文愛好者協(xié)會運營，配套設施比肩紫金山天文臺。天文愛好者能預約“探秘金陵星軌展館”“探秘月球”“探秘太陽”“智能天文臺探秘”等主題活動?！霸谝粋€看得到風景的地方，人的視野、想象力、創(chuàng)意會得到更好發(fā)揮?！?/p>

消費者不再滿足于單一購物功能，更注重場景體驗、社交互動和情感共鳴。咨詢機構MobTech研究院發(fā)布的《情緒經(jīng)濟消費人群洞察報告(2024)》顯示，為情緒價值和興趣買單成為年輕人消費的首要理由，占比超過40.1%。某社交平臺消費者購物動機調查顯示，“功能需要”排名第一;“犒勞自己、愉悅心情”排名第二。

與單純看重客流、坪效等指標相比，不少商場開始關注情緒消費、空間松弛感，通過舉辦各類活動，豐富沉浸式體驗和游憩社交場景，天臺和B1空間成為突破空間限制的重要區(qū)域，新消費場景默默“生長”。

“我們打造屋頂花園，正是想突破傳統(tǒng)商業(yè)‘盒子’的空間限制。”南京阿里中心相關負責人告訴記者，公園周長600米，如果步頻為每分鐘50米，顧客完整游憩周期約12.5分鐘，商場就此提出“12分半公園法則”，讓年輕人在“鋼鐵森林”中漫步消費。

打造有溫度、有故事、有共鳴的場景，B1層有了更多想象力。景楓中心聚焦更加細分的生活方式，利用原創(chuàng)文化內容打造風格迥異的主題活動。這里有后備廂市集、二手市集，有愛寵人士感興趣的“鐵狗三項”，還有DJ體驗課、調酒課等“女性更友好夜校”。“在一次次場景營造中，與年輕人建立持久、真實、可持續(xù)的情感連接。”朱依可說。

“很多時候，消費者是為體驗感買單。”省社會主義學院教研員蔣建忠表示，商場從“場地租賃”轉向“內容生產”，從注重“性價比”到“心價比”轉型，通過創(chuàng)造超越功能價值的情緒共鳴與精神滿足，將空間打造為城市情緒的“解壓艙”。而當消費者在此找到身份認同與情感歸屬，這種認同能自然轉化為持續(xù)復購與自發(fā)傳播的動力。

不少商業(yè)綜合體通過創(chuàng)新場景設計，將情緒價值轉化為“留量”密碼。正如00后王瑤所言：“我們不想去擠人多的地方，更愿意把錢花在更優(yōu)質服務和舒適購物體驗上?！泵糠曛苣暇┙庇晟教旖衷贐1層舉辦的寵物市集，成為她和附近愛寵者的社交樂園。

樹立長期主義理念，破解服務同質化

“面對電商沖擊和運營方式同質化等多重挑戰(zhàn)，綜合體的版圖上已經(jīng)沒有所謂的‘邊緣區(qū)域’?！遍L期從事商場運營的一位業(yè)內人士表示，存量時代，傳統(tǒng)內向型“盒子”已不如以前那么有吸引力，而開放式通風性好、戶外空間多的屋頂商業(yè)，成為購物中心的引流利器。消費場景“向上突破”，才有可能打開一片新天地，為城市注入活力與價值。

他也坦言，天臺開發(fā)是業(yè)界難題，這條路走得并不那么“松弛”，前期招商并非一帆風順。屋頂有天然劣勢，南方城市夏季經(jīng)營時間主要在晚間時段，翻臺率低，客人不愿意上來、投入成本大等都是問題。過往運營中，有不少血本無歸的案例，“未來一片未知，但我們沒有退路”。

“打造差異化IP，是向上突破、向下延伸的關鍵。”楊向陽認為，如果過度追求短期的流量增長，忽視長期內涵挖掘，甚至是簡單照搬照抄，商品與服務就難以持續(xù)保持吸引力。商業(yè)綜合體應樹立長期主義理念，根據(jù)自身現(xiàn)實基礎與優(yōu)勢特色，不斷細化消費市場分層，持續(xù)聚焦目標人群，細致分析消費行為及訴求變化，調整優(yōu)化服務，從而與消費者形成良性互動。

蔣建忠認為，綜合體需破解服務同質化、環(huán)境無記憶點、設施迭代慢、缺乏情感共鳴等挑戰(zhàn)，讓消費者感受到被重視、被寵愛、能參加、成主角，自發(fā)成為B1和天臺的代言人，實現(xiàn)“滿意—口碑—復購—增長”的良性循環(huán)。屋頂和B1層還有很多開發(fā)空間，建議以“首發(fā)、首秀、首展”為抓手，打造專題博物館，以小而精的展陳或服務吸引特定客群;借首發(fā)經(jīng)濟，做新品發(fā)布、概念店，展示前沿潮流;利用天臺高空，開展夜演夜秀，讓體驗消費與“夜經(jīng)濟”碰撞出火花，持續(xù)點燃消費熱情?！捌凭值年P鍵是，以暖心服務構筑信任，用舒心環(huán)境營造差異，靠省心設施保證便利，借走心商業(yè)厚植情懷，讓空間既留得住人、更留得住心?！?/p>