閃購(gòu)大戰(zhàn)：阿里想進(jìn)，美團(tuán)想停，京東想轉(zhuǎn)

1948年秋，三大戰(zhàn)役首戰(zhàn)遼沈戰(zhàn)役打響。塔山阻擊戰(zhàn)中，激烈交鋒下，東北野戰(zhàn)軍死傷嚴(yán)重。

時(shí)任東野第二兵團(tuán)司令員程子華向林彪發(fā)出電報(bào)，匯報(bào)戰(zhàn)況：「今天拂曉，敵人采用中央突破的戰(zhàn)法，整營(yíng)整連地集團(tuán)沖擊。塔山守備團(tuán)，損失過(guò)半?！?/p>

林彪的回應(yīng)很決絕：「給程子華發(fā)報(bào)!我不要他的傷亡數(shù)字，我只要塔山!」

這是電影《大決戰(zhàn)》中的名場(chǎng)面。林彪之所以這樣決絕，是因?yàn)樗绞菄?guó)共兩軍必爭(zhēng)的咽喉，拿下塔山，才能拿下錦州，拿下錦州，才能拿下東北，拿下東北，才能全局制勝。

正因如此，塔山阻擊戰(zhàn)成了遼沈戰(zhàn)役中規(guī)模最大、時(shí)間最長(zhǎng)、烈度最高的陣地防御戰(zhàn)。

眼下的閃購(gòu)大戰(zhàn)，就打出了差可比擬的氣勢(shì)：據(jù)高盛測(cè)算，2025年二季度，三大平臺(tái)就累計(jì)燒錢(qián)250億元。這倒不難理解，對(duì)參戰(zhàn)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，閃購(gòu)就是塔山，不容有失，不可有誤。

戰(zhàn)爭(zhēng)一旦打響，就很難說(shuō)停下就停下了。能讓?xiě)?zhàn)爭(zhēng)停下的，往往是戰(zhàn)爭(zhēng)局勢(shì)的變化。

就目前看，閃購(gòu)大戰(zhàn)局勢(shì)正在起變化。有兩個(gè)耐人尋味的信息可資佐證：

一是晚點(diǎn)前兩天披露，8月7日至9日，淘寶閃購(gòu)日訂單量連續(xù)三天超過(guò)1億單，8日和9日兩天的日訂單量首次超過(guò)美團(tuán)。

好巧不巧，跟被淘寶官方上個(gè)月辟謠的「預(yù)計(jì)8月8日沖1億單」網(wǎng)傳說(shuō)法合上了。

二是京東CEO許冉接受《中國(guó)企業(yè)家》雜志專(zhuān)訪，首度就「外賣(mài)大戰(zhàn)」「惡意補(bǔ)貼」和京東角色發(fā)聲，稱(chēng)7月以來(lái)的外賣(mài)市場(chǎng)存在泡沫，惡性補(bǔ)貼會(huì)導(dǎo)致多輸局面，「歷史上從來(lái)沒(méi)有一場(chǎng)低質(zhì)低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)能給行業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值?！?/p>

這話(huà)儼然是對(duì)美團(tuán)「小王」王莆中此前表態(tài)的致敬。7月中旬，王莆中公開(kāi)接受采訪時(shí)說(shuō)：「這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)泡沫是史無(wú)前例的多。」「我覺(jué)得這樣卷沒(méi)意義。」

信號(hào)已經(jīng)明了：紅包雨一直在下，氣氛不算融洽，在同個(gè)屋檐下，三大平臺(tái)的心在變化。這其中，阿里想進(jìn)，美團(tuán)想停，京東想轉(zhuǎn)。

最直觀的判斷依據(jù)是：不想打下去的，傾向于說(shuō)「泡沫」、反「內(nèi)卷」;想打下去的，會(huì)更多地講市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的多重利好。

訴求各異很正常。成熟企業(yè)總是各懷心思。成熟用戶(hù)總能摒棄成見(jiàn)。

01

阿里想進(jìn)，已經(jīng)不是什么秘密了，滿(mǎn)屏淘寶閃購(gòu)廣告會(huì)說(shuō)話(huà)。

為什么阿里想進(jìn)?一言以蔽之，它沒(méi)太多理由退。

王莆中在專(zhuān)訪中多次強(qiáng)調(diào)，外賣(mài)行業(yè)精細(xì)且利薄，「我們OPM(運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率)只有三點(diǎn)幾，這在全世界范圍內(nèi)已經(jīng)最成功。」

外賣(mài)不賺錢(qián)這事兒，馬云不會(huì)不知道，蔣凡也不會(huì)不清楚，餓了么的業(yè)績(jī)表就擺在那。

但在補(bǔ)貼問(wèn)題上，阿里郎心似鐵。王莆中針對(duì)淘寶閃購(gòu)大規(guī)模補(bǔ)貼茶飲訂單，說(shuō)了8次「沒(méi)意義」、5次「泡沫」，阿里就差來(lái)上一句「子非我，安知此事對(duì)我沒(méi)意義」了。

劉強(qiáng)東618前夜內(nèi)部講話(huà)中說(shuō)的「40%點(diǎn)外賣(mài)的用戶(hù)會(huì)交叉購(gòu)買(mǎi)京東電商產(chǎn)品」「做外賣(mài)虧的錢(qián)，比去某音、某訊買(mǎi)流量要?jiǎng)澦恪?，就部分解釋阿里大打補(bǔ)貼戰(zhàn)的行為動(dòng)機(jī)了。

蠢笨如我都知道，平臺(tái)切入外賣(mài)市場(chǎng)，看中的是「90后外賣(mài)App的日均打開(kāi)頻次已達(dá)3.2次」背后的流量萬(wàn)有引力，而不是做外賣(mài)業(yè)務(wù)本身的盈利空間，更別說(shuō)蔣凡了。

某種程度上，阿里得感謝美團(tuán)跑通了「高頻帶低頻」的盈利模型，連可行性論證都省了。再想到外賣(mài)獲客成本遠(yuǎn)低于淘寶主站拉新均價(jià)，整個(gè)決策邏輯就更順了。

如果只是從獲客引流思維看阿里發(fā)力閃購(gòu)，那自然是格局甚微。很明顯，阿里是跳出外賣(mài)思維看外賣(mài)，吳泳銘全員信中那句「阿里從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)」，就跟羅永浩在脫口秀節(jié)目上的「大局觀」呼應(yīng)上了。

都知道，現(xiàn)在很多AI產(chǎn)品(如百度、夸克)都是做AI超級(jí)入口，淘寶、美團(tuán)和京東也都在做橫跨實(shí)物零售、本地生活服務(wù)跟OTA服務(wù)的超級(jí)消費(fèi)中樞，其共同特點(diǎn)是「一站式」，「一站式」構(gòu)成了它們的同構(gòu)性，區(qū)別在于前者是滿(mǎn)足全模態(tài)信息需求，后者是覆蓋全生活場(chǎng)景需求。

這就是面向未來(lái)在AI棋盤(pán)上的落子：有別于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的App筑墻割據(jù)，AI時(shí)代的主打產(chǎn)品形態(tài)或許就是「一站式服務(wù)平臺(tái)」——垂直平臺(tái)興起，本就是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)無(wú)法解決單個(gè)App集多重功能于一身后的功能臃腫難題，而不是因?yàn)橛脩?hù)有多App間切換的剛性需求，但這在AI面前只是「不成問(wèn)題的問(wèn)題」。

不必用「起初以為會(huì)all in AI，后來(lái)發(fā)現(xiàn)是all in 外賣(mài)，原來(lái)WAIMAI里有兩個(gè)AI」來(lái)否定閃購(gòu)大戰(zhàn)，一站式消費(fèi)平臺(tái)預(yù)留的「用AI再造電商」空間，本就跟發(fā)力AI布局未來(lái)不矛盾，反而可相輔相成。

既然閃購(gòu)連著的是電商的未來(lái)形態(tài)，阿里將外賣(mài)放在「大消費(fèi)平臺(tái)」的大盤(pán)子里打量，將閃購(gòu)提到戰(zhàn)略高度，將閃購(gòu)之戰(zhàn)說(shuō)成阿里的淮海戰(zhàn)役(解放戰(zhàn)爭(zhēng)轉(zhuǎn)折點(diǎn))，也就難言奇怪了。

瞄準(zhǔn)的是下個(gè)十年，算眼下的ROI也就不合適了。教員都說(shuō)了：風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。

02

原阿里副總裁梁春曉曾發(fā)明了詞兒，叫「后天觀」，意思是要從后天看明天，而不是從今天看明天。在他看來(lái)，「為了抵達(dá)明天，必須遠(yuǎn)望后天，否則明天只是又一個(gè)今天?！?/p>

阿里計(jì)劃補(bǔ)貼500個(gè)小目標(biāo)，大概也能用「后天觀」的框架能解釋?zhuān)喝思沂菑暮筇炜吹搅嗣魈斓内厔?shì)，所以今天提前布局。

那如果是從今天看明天呢?阿里這是預(yù)定了「企業(yè)發(fā)展史上的一段彎路」嗎?

在給出結(jié)論前，我想做點(diǎn)提示：過(guò)去幾年，阿里幾乎跟兩個(gè)前綴綁定上了，一個(gè)是「散裝」，另一個(gè)是「失落」。

「散裝阿里」，說(shuō)的是阿里業(yè)務(wù)大而散，全而亂，就跟淘寶閃購(gòu)前不久贊助的蘇超球隊(duì)代表城市那樣。

全家福都快裝不下阿里動(dòng)物園了，這些「動(dòng)物」之前散是滿(mǎn)天星，聚也是滿(mǎn)天星，就連會(huì)員都能整出一堆來(lái)。

「失落阿里」，說(shuō)的是阿里電商基本盤(pán)在拼多多、抖音環(huán)伺之下頻遭蠶食，2024年5月市值一度被拼多多趕超，更是明證。

問(wèn)杰克馬能有幾多愁，恰似那條K線(xiàn)往下走。

而「散裝阿里」跟「失落阿里」串起的話(huà)題就是：散裝的阿里需要一次大整合，太久沒(méi)打勝仗的阿里需要再贏一次。這兩者之間有著隱性關(guān)聯(lián)：Make Alibaba Great Again，靠的肯定不能是業(yè)務(wù)線(xiàn)各自為戰(zhàn)、相互掣肘，而是十指成拳、力出一孔。

資源復(fù)用是其一，存量盤(pán)活是其二，更重要的是，兄弟齊心。

在2020年實(shí)行的多元化治理結(jié)構(gòu)、2023年推出的「1+6+N」架構(gòu)，將中臺(tái)這根風(fēng)箏線(xiàn)割斷后，更徹底的跨業(yè)務(wù)整合是那支更堅(jiān)固的粘合劑。

所以馬云說(shuō)要「回歸淘寶」，蔣凡要「一個(gè)阿里」。這比「飛高了」組合或?qū)⑻圆瞬颂怎r達(dá)并入淘寶買(mǎi)菜的打通程度要深得多。

閃購(gòu)成了阿里架構(gòu)重整的契機(jī)，也成了其競(jìng)爭(zhēng)力重塑的按鈕。

競(jìng)爭(zhēng)力重塑體現(xiàn)在兩點(diǎn)上：一個(gè)是存量資源挖潛，餓了么直接變成為淘寶閃購(gòu)、盒馬、貓超三端服務(wù)的「即時(shí)運(yùn)力池」，支付寶給淘寶閃購(gòu)一級(jí)入口沉淀支付數(shù)據(jù)，88VIP為盒馬導(dǎo)入新客群……都能放大用戶(hù)資源價(jià)值和數(shù)據(jù)價(jià)值。

另一個(gè)是增量機(jī)會(huì)拓展，極限壓力測(cè)試最能拉練隊(duì)伍能力，淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)快速?zèng)_單將本地生活商家網(wǎng)絡(luò)吸附上來(lái)、將即時(shí)履約能力練出來(lái)，也能強(qiáng)健骨骼肌體，到時(shí)候，淘天線(xiàn)下門(mén)店的豐富供給+1688供應(yīng)鏈托起的萬(wàn)千小店貨盤(pán)+海量服務(wù)商家資源跟即時(shí)履約體系結(jié)合，「大消費(fèi)平臺(tái)」這盤(pán)棋全活了。

這兩天看到一篇文章說(shuō)，淘寶閃購(gòu)是在用抖音的刀割競(jìng)對(duì)的肉，具體表現(xiàn)在：用小節(jié)代替大促，幫淘寶從大促驅(qū)動(dòng)向日常爆破轉(zhuǎn)型;飽和式攻擊碾壓對(duì)手，不計(jì)短期 ROI;把服務(wù)商拉進(jìn)戰(zhàn)壕，用服務(wù)商的螞蟻雄兵對(duì)抗競(jìng)對(duì)的萬(wàn)名地推。

說(shuō)對(duì)的地方在于，阿里確實(shí)不能像以往餓了么那般以美團(tuán)的打法打美團(tuán);說(shuō)錯(cuò)的地方在于，阿里不是在「抖音化」，而是跳脫餓了么單兵作戰(zhàn)維度以阿里集團(tuán)軍的整編去打仗。

而今戰(zhàn)果已顯：無(wú)論是市場(chǎng)份額提升，還是商家資源吸附，都顯示了其效果。阿里人士氣高漲，不少人感覺(jué)「那個(gè)能打的阿里又回來(lái)了」，更是不容小覷的收效。

這時(shí)候，讓阿里鳴金收兵，相當(dāng)于讓成吉思汗打到花剌子模就打道回府——這才哪到哪呢?

03

美團(tuán)想停，也早就明牌了，王莆中說(shuō)美團(tuán)是「被迫反擊」，虎嗅報(bào)道中提到美團(tuán)內(nèi)部「業(yè)務(wù)側(cè)普遍認(rèn)為，美團(tuán)依然處于被動(dòng)參戰(zhàn)狀態(tài)」，就說(shuō)明了很多事情。

為何美團(tuán)想停?原因可以歸為一句話(huà)：它是守擂方。

若干年前，王興曾在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時(shí)判斷，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最終會(huì)形成一個(gè)「721」格局：第一名占據(jù)70%的市場(chǎng)份額;第二名占20%;其余所有瓜分剩下的10%。

外賣(mài)市場(chǎng)就驗(yàn)證了他的斷言：從市占率看，外賣(mài)市場(chǎng)早已從「雙雄并峙」變?yōu)椤敢患要?dú)大」，美團(tuán)市占率長(zhǎng)期在七成以上，餓了么則在兩到三成。

如果不打，美團(tuán)的市場(chǎng)份額還會(huì)穩(wěn)定在超7成。

如果速戰(zhàn)速?zèng)Q，美團(tuán)的壓倒性?xún)?yōu)勢(shì)也很難被撼動(dòng)。

可如果閃電戰(zhàn)變成持久戰(zhàn)，那變數(shù)就會(huì)多了起來(lái)。

4個(gè)月前，王莆中曾在知乎上激烈陳詞，面對(duì)京東殺入外賣(mài)領(lǐng)域，稱(chēng)京東不是第一家想做外賣(mài)的公司，也可能不是最后一家，阿里(餓了么)、滴滴、字節(jié)(抖音)都做過(guò)。

言下之意是，美團(tuán)從來(lái)不缺挑戰(zhàn)者，但挑戰(zhàn)者都撞了南墻。

這段話(huà)不無(wú)道理。美團(tuán)要這么容易被挑落馬下，早就被挑落了。它能穩(wěn)坐頭把交椅，足以表明其護(hù)城河夠深。

虎嗅報(bào)道中寫(xiě)道，有美團(tuán)相關(guān)人士認(rèn)為，如果拋除「補(bǔ)貼因素」，純粹比拼外賣(mài)和即時(shí)零售本身的能力，美團(tuán)的防線(xiàn)是非常穩(wěn)固的?！溉绻麤](méi)有補(bǔ)貼這回事。單純拼配送系統(tǒng)、商家供給豐富度、用戶(hù)心智、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，美團(tuán)都有優(yōu)勢(shì)。」

不少人都將其壁壘歸結(jié)為「重資產(chǎn)+強(qiáng)地推」，但在我看來(lái)，美團(tuán)的壁壘不止于此——經(jīng)得起長(zhǎng)年累月虧損，同樣是外賣(mài)行業(yè)的深層壁壘。

就像新勢(shì)力沒(méi)虧損過(guò)幾百上千億別想上牌桌一樣，涉足外賣(mài)沒(méi)虧個(gè)幾年也別想攪局了。光這道門(mén)檻，就能逼著許多躍躍欲試者死了「挑戰(zhàn)美團(tuán)」這條心。

問(wèn)題是：今時(shí)不同往日，美團(tuán)面臨的形勢(shì)跟以往不太一樣了。

之前面對(duì)阿里的單兵形態(tài)——餓了么，美團(tuán)可以以小博大。

憑著「農(nóng)村包圍城市」策略+地推鐵軍巷戰(zhàn)能力+「Food+Platform」生態(tài)閉環(huán)+領(lǐng)先級(jí)智能調(diào)度系統(tǒng)建立的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)以「二樓打一樓」之勢(shì)吊打餓了么，餓了么想象出的「六樓打二樓」則從未實(shí)現(xiàn)。

之后面對(duì)滴滴，美團(tuán)可以胸有成竹。

剛走出網(wǎng)約車(chē)補(bǔ)貼大戰(zhàn)但仍未走出虧損狀態(tài)的滴滴，很難再大規(guī)模燒錢(qián)做外賣(mài)。

再后來(lái)面對(duì)抖音，美團(tuán)也可以勝券在握。

抖音短視頻直播的流量導(dǎo)入固然厲害，但即時(shí)配送能力短板不是流量長(zhǎng)板能輕易彌補(bǔ)的。

前不久面對(duì)京東，美團(tuán)慌了一下，但也只是一下。

京東攪局切口很有針對(duì)性：騎手社保，幽靈外賣(mài)，這是外賣(mài)行業(yè)兩個(gè)老大難問(wèn)題。京東站在道德制高點(diǎn)上對(duì)美團(tuán)發(fā)難，的確會(huì)讓美團(tuán)陷入某些被動(dòng)。

但這些擊不穿美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域深耕多年積累的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)。光本地化餐飲商家拓展，就夠京東忙活好久了。

但如今面對(duì)阿里，美團(tuán)面臨的形勢(shì)要復(fù)雜得多。

一般對(duì)手美團(tuán)都不帶怕的，但阿里不一般。

04

阿里的不一般，直接反映在三個(gè)方面：1.有錢(qián);2.有餓了么;3.有生態(tài)協(xié)同能力。

截至2024年底，阿里賬上有3600多億的現(xiàn)金儲(chǔ)備(現(xiàn)金+短期投資)，美團(tuán)則是1600億左右。

彈藥充裕度也會(huì)反映在補(bǔ)貼強(qiáng)度上：晚點(diǎn)報(bào)道寫(xiě)到，2025年7月，淘寶閃購(gòu)花在商家端、消費(fèi)者端、騎手端的補(bǔ)貼共計(jì)超過(guò)100億元，美團(tuán)同期花的錢(qián)大約是阿里的1/3-1/2.

虧損壓力能勸退很多對(duì)手，卻未必能勸退一個(gè)現(xiàn)金流充裕的阿里。

阿里跟以往競(jìng)對(duì)最大的區(qū)別是：它不是來(lái)到新手村從零開(kāi)始做，餓了么已為其積累了大量做外賣(mài)的經(jīng)驗(yàn)。

這意味著，它可以將餓了么的即時(shí)化履約體系拿來(lái)即用，都用不著另外搭建履約系統(tǒng)。

在零售、本地生活、酒旅、物流、支付、地圖等領(lǐng)域廣泛布局的阿里，是六邊形戰(zhàn)士，只是以往全面能力散落在各個(gè)業(yè)務(wù)BU，沒(méi)有得到系統(tǒng)性地發(fā)揮。

但阿里將其深度打通后，其生態(tài)完整度不遜于美團(tuán)，整體戰(zhàn)斗力也得到了提升。

有觀察家就發(fā)現(xiàn)：在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，美團(tuán)用「拼好飯」在低客單市場(chǎng)形成的壁壘，被淘寶閃購(gòu)用茶飲補(bǔ)貼撕開(kāi)了一道大口子;美團(tuán)在高客單價(jià)(30元以上)區(qū)間仍有優(yōu)勢(shì)，但阿里用跨域權(quán)益整合重塑88VIP盤(pán)活的高凈值客群購(gòu)買(mǎi)力也構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

隨之而來(lái)的是市場(chǎng)份額變化：「731」格局正被打破，高盛曾分析了外賣(mài)配送與即時(shí)零售市場(chǎng)可能出現(xiàn)的三種市占率情形——美團(tuán)打贏保衛(wèi)戰(zhàn)，美團(tuán)阿里京東對(duì)應(yīng)的是5.5：3.5：1;阿里成功破局，對(duì)應(yīng)的是4.5：4.5：1;京東順利突圍，對(duì)應(yīng)的是5：3：2.

虎嗅報(bào)道里，有專(zhuān)業(yè)人士分析，三家比例關(guān)系可能已經(jīng)接近3：2.9：1.

若是手頭有個(gè)「戰(zhàn)爭(zhēng)終止鍵」，美團(tuán)肯定會(huì)毫不猶豫按下來(lái)。

在這場(chǎng)補(bǔ)貼可能撬動(dòng)用戶(hù)心智、商家網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)事中，它跟與不跟，都是難事：跟，一是受資金彈藥掣肘，二是影響在AI、出海新戰(zhàn)略方向上的投入;不跟，大本營(yíng)墻腳可能被挖。

這絕不是說(shuō)，美團(tuán)戰(zhàn)力就掉到了戰(zhàn)五渣層次，而是說(shuō)，美團(tuán)要面對(duì)以「你補(bǔ)我也補(bǔ)」為表征的補(bǔ)貼戰(zhàn)的可持續(xù)應(yīng)戰(zhàn)能力考驗(yàn)和「應(yīng)戰(zhàn)值不值得」的現(xiàn)實(shí)考量。

我依舊認(rèn)為，從千團(tuán)大戰(zhàn)中殺出來(lái)的美團(tuán)在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上修得的內(nèi)力深厚，這足以讓其抵御來(lái)自四面八方的叫板，但這次迎來(lái)了最強(qiáng)挑戰(zhàn)，也是不爭(zhēng)事實(shí)。

應(yīng)戰(zhàn)者天然不戀戰(zhàn)。王莆中說(shuō)「想請(qǐng)他們(阿里和京東決策者)「關(guān)注一下一線(xiàn)的真相，不要被簡(jiǎn)單的數(shù)字蒙蔽了?！咕科湟馕叮喈?dāng)于《大漢天子》里東方朔給漢武帝遞上錦囊——「止戈為武」。

05

京東想轉(zhuǎn)，更是擺在明面上，劉強(qiáng)東此前講話(huà)中說(shuō)「再過(guò)一個(gè)月京東外賣(mài)就會(huì)走出一個(gè)跟美團(tuán)完全不同的商業(yè)模式」，許冉此次受訪時(shí)說(shuō)不會(huì)參與「惡性補(bǔ)貼」，都表明了這層意思。

京東何以想轉(zhuǎn)?原因說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單：依照當(dāng)今之勢(shì)，它最好的選擇就是按自己節(jié)奏來(lái)。

當(dāng)初京東入局外賣(mài)，本就是以攻為守，從行業(yè)痛點(diǎn)(騎士社保+商家傭金)和用戶(hù)痛點(diǎn)(幽靈外賣(mài))切入，高樹(shù)道德標(biāo)桿牌匾跟「品質(zhì)外賣(mài)」旗號(hào)，實(shí)現(xiàn)了差異化定位也贏得了部分人心。將日訂單量快速拉升到2500萬(wàn)，也算是立竿見(jiàn)影的效果。

但兩大難題就橫亙眼前：一是本地生活服務(wù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，拉高了其整體履約成本;二是現(xiàn)金儲(chǔ)備的情況，限制了其補(bǔ)貼投入力度。

從履約效率看，「外賣(mài)配送系統(tǒng)從零做起，可能需要2~3年搭建和升級(jí);商家用戶(hù)運(yùn)營(yíng)體系，至少需要經(jīng)過(guò)2~3次促銷(xiāo)大戰(zhàn)、經(jīng)過(guò)一個(gè)完整自然年，才能稍微稱(chēng)上成熟」，是行內(nèi)人士的說(shuō)法。京東在快遞物流領(lǐng)域搭建的智能倉(cāng)配網(wǎng)絡(luò)向來(lái)被人稱(chēng)道，但無(wú)法直接平移到外賣(mài)配送領(lǐng)域，商戶(hù)覆蓋面改善跟騎手隊(duì)伍完善，也都需要時(shí)間。在窗口期，其履約成本注定偏高。

電影《逆行人生》中有個(gè)情景：?jiǎn)瓮醮蠛诿刻熘辽倥?0單，效率遠(yuǎn)超同行，但他靠的不是平臺(tái)智能調(diào)度，而是手繪路線(xiàn)圖與商家分布秘籍——通過(guò)多年積累，他精準(zhǔn)掌握城市道路狀況、商家出餐速度、客戶(hù)分布規(guī)律，還能預(yù)判高峰時(shí)段的交通擁堵點(diǎn)。美團(tuán)餓了么在本地生活領(lǐng)域的積累，也體現(xiàn)在騎手經(jīng)驗(yàn)積累上，這點(diǎn)短時(shí)間內(nèi)學(xué)不會(huì)。

從補(bǔ)貼投入看，京東是最早宣布百億補(bǔ)貼的，當(dāng)時(shí)很多人調(diào)侃「東哥請(qǐng)客，投資人買(mǎi)單」，但投資人樂(lè)不樂(lè)意，也不能不考慮。

很多人說(shuō)，「京東主動(dòng)吹響的沖鋒號(hào)，叫醒了打盹的阿里」，實(shí)際情況就是，在阿里宣布500億補(bǔ)貼投入后，京東在牌桌上喊「跟」的籌碼就相形見(jiàn)“缺”了。

商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，講究的是田忌賽馬，而非以短板磕長(zhǎng)板，用家用MPV撞8噸乘龍卡車(chē)。

東哥說(shuō)「京東所有業(yè)務(wù)只會(huì)圍繞供應(yīng)鏈來(lái)做」，其實(shí)就是將長(zhǎng)板的效用最大化。

你說(shuō)美團(tuán)阿里也有供應(yīng)鏈?那我就往供應(yīng)鏈外的供應(yīng)鏈開(kāi)拓。

所以京東將差異化定位從「品質(zhì)外賣(mài)」延伸到美團(tuán)阿里都鞭長(zhǎng)莫及、自身優(yōu)勢(shì)延長(zhǎng)線(xiàn)上的自營(yíng)外賣(mài)門(mén)店模式和「合營(yíng)廚房+菜品合伙人」體系，直接干起了「七鮮小廚」。

及時(shí)轉(zhuǎn)身，是京東在「進(jìn)，很難;退，亦難」之間的轉(zhuǎn)圜選項(xiàng)。

京東進(jìn)則受限于彈藥庫(kù)，退則受制于基本盤(pán)，轉(zhuǎn)身探索新路徑，成了京東跟著自身節(jié)奏起舞的應(yīng)有之義。

說(shuō)「起初要開(kāi)牌局的是它，后來(lái)想掀桌子的也是它」也否認(rèn)不了一點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略落子，總是得在順勢(shì)基礎(chǔ)上造勢(shì)。

06

阿里想進(jìn)，美團(tuán)想停，京東想轉(zhuǎn)，各有各路。

說(shuō)到「路」，有兩句名言很經(jīng)典。

一句是魯迅說(shuō)的：其實(shí)地上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路。

另一句是尼采說(shuō)的：你有你的路，我有我的路，至于適當(dāng)?shù)穆?、正確的路和唯一的路，這樣的路并不存在。

過(guò)去這些年，三家平臺(tái)都在荒僻處開(kāi)出了路。

我期待并相信，接下來(lái)，平臺(tái)都能蹚出相對(duì)適合自己的路，終局依然是共存——即便這一條條路，都想通向「塔山」。